文前
- 这个于2013年诞生在上海的产品，自成立后很长一段时间里，始终处于自然生长的状态：团队没有为它买量投放过；没有关注过行业主流的增长指标；没有开启商业化；没有扶持起绝对的头部博主；甚至公司部分员工的主要精力放在如何做好一个跨境电商平台上
- 成功的社区产品几乎都有一个共同特质，在成长阶段没有遇到过强竞争。这使得团队可以不必着急扩张、尽可能少做商业化、维护社区氛围，并把它缓慢塑造成理想中的样子。后期规模一旦形成，大量牢固的用户关系也会因此产生，社区的壁垒将很高。小红书是这样的一个例子，另一个例子是B站
- 小红书也愿意更多地关注自己和竞争对手不同的地方
- 60%的用户打开小红书并不是顺信息流而下，而是主动找他们想要的信息，把它当作搜索引擎使用。SAU（Search Active User：搜索活跃用户）是团队很看重的指标，只有内容质量足够好，用户才有主动搜索的意愿。作为对照，抖音的这个数字是30%
- 有意控制的头部博主数量给普通人营造了比较友好的创作环境
- “理解小红书不是去看它做了什么，而是看它没做什么。”一位小红书的前高管说
- 在增长逻辑统治下的互联网行业，一家公司为什么可以保持如此耐心，可能是小红书的故事里最特别的地方
15°夹角：内容和观点来自生活，但稍微领先一点生活
- 小红书团队希望的“美”是来源于真实生活的
- 当时如此描述过他对小红书产品的构想：首页要像一座城市的主干道，两侧的内容就像临街的店铺，有花店、有蛋糕店、有馄饨铺子，这才是多样性。“他会用空气感、流动感、呼吸感来形容产品应该有的调性。”
- 内容和观点来自生活，但稍微领先一点生活。后来，小红书内部将这种差异总结为“15°的夹角”。一位中层人士说
“八字箴言”、magic word，爆品诞生
- 创业初期，小红书有邀请用户来办公室喝下午茶、做用户调研的传统。
- 团队被问得最多的问题也是：“小红书上推荐的商品，怎么买？App Store上最多的用户留言也是，怎么买？”
- “这是小红书决定做电商最直接的原因。”
- “如果初衷是为了商业化，做广告会更容易。但显然我们不是在做选择题。”
- 每一个字都要说人话
- 小红书高估了自己所处的市场，更低估了强劲生长的同行们
- 小红书引以为傲的品质策略很快被瓦解。即使在官方授权方面严格把控，仍无法完全保证货真价实，而这背后是复杂的现实环境
- 在淘宝200元就能买到一张假的品牌官方授权。而相比授权书，同行们只要邀请品牌方来参加活动，然后把活动照展示出来，用户就会对此产生天然的信任
毛文超修正第一性原理，重心又回到社区
- 毛文超的个人形象十分模糊。他在意隐私，没接受过任何一家媒体的采访邀约，名字也罕见提及，似乎是一个有意追求隐私的创业者。给人印象是他不在乎也不愿意树立个人公共形象，对当一个创业明星不感兴趣
- 毛文超常在小红书内部提到“第一性原理”
- 意思是：一个人如果在重要问题上找不到解法时，应该从最基础的层面出发，抓住最重要的影响因素寻找解决方案
- 这些变化之后某次会议上，毛文超再次提到了第一性原理，反思自己过去的决策。
- 包括他在做电商时认为国内已经过了“便宜”至上的阶段，因此不打价格战；也包括团队想当然地选址在美国建设成本高昂的海外仓，建完之后发现，用户喜爱的产品更多来自韩国。
- “但我仍然没有推翻‘独立思考’这个点。”他当时说
- 但可能只有20%的时候需要独立思考，80%的时候还是要站在前人的肩膀上，去走他们走过的路。
- 他分享了自己的最新的思考——只有增长是实实在在的。“Keep growing and fuck everything else（保持增长，让其他事去他的）。”
迅速把过去的自己打倒，是一种天分
- 迅速把过去的自己打倒，是一种天分
- “但当目标切换时，毛文超可以迅速把过去的自己打倒。”一位小红书人士说，“这是一种天分。”
- 2017年，小红书发起过一次“露脸”活动，鼓励用户使用平台发明的一系列拍照方式，包括对镜自拍、“小红书蹲”，把自己的脸大方露出来。而当镜头对准的不仅是局部的脸，甚至半身、全身照时，环境也露出了，生活场景被自然带出来。用小红书公司内部典型的表达形容，“人感就出来了。”在此之前，多数人用小红书只是为了搜索或展示商品
- 这是相当成功的运营策略，“假如用户今天在小红书上看到的多数还是‘物’而非‘人’，大家只会慢慢把它当搜索引擎用。”
- “露脸”策略让越来越多的用户敢于在小红书分享自己的真实日常生活
- “这是很‘小红书’的做法，在这个公司很多事情是这么探索出来的，不是从上到下贯彻出来的。”一位小红书员工说，这也是她理解的UGC生意的本质。
- “做自己”“去营销感”“生活化”的基调被作为运营策略保留了下来。
- 明星和粉丝的大量涌入让团队感到警惕。他们知道，明星多了就容易形成头部，社区会逐渐变质，挤压普通用户的表达空间
- 2017年以前，小红书一直在刻意控制平台头部达人的规模和数量，普通人和UGC（用户创造内容）是小红书的根基。
- 同样以图文内容起家，小红书不想成为微博，一个如今以明星、头部大V为主导的平台。年底，小红书开始通过人工干预，降低对明星、头部博主和有争议人群的依赖
- 小红书调整了策略，比如将邀请对象从大众明星转为小众圈层的领袖人物，如街舞、嘻哈、脱口秀达人；引入明星也不再是为了引流，而是借他们的影响力，带动平台中内容的兴盛。典型如靠谷爱凌带动了滑雪相关的内容、帕梅拉带动健身类的内容
走向“和平”，成为“第一竞对”
- 用户无目的刷小红书的习惯正在逐渐形成；
“既然苹果都被摘完了，那我们就再种一棵树”
- 抖音的崛起是一个典型的字节跳动式故事——看准一个方向，集所有资源坚定投入，过程中算法、增长和商业化三个核心力量像齿轮一样严丝合缝地配合，驱动巨轮滚滚向前，碾压一切
- 小红书并非完全没有受到过抖音的影响。
- 2020年，小红书团队们曾认真讨论过是否要把小红书的页面显示方式从双列转成单列。在单列形态下，内容的分发效率和商业化潜力更大。不过他们没有那么做，“那样小红书必然会成为抖音的子集，然后慢慢泯然众人。”一位当时参与讨论的人士说
- 从那以后，小红书开始更愿意强调自己和竞争对手的不同的地方
- 对于小红书，团队的一个基本认识是：
- 社区的本质是和“人”打交道，应该让人与人、人与内容建立关系并互动，应该讲究“温度”。
- 而微博和抖音这种媒体型产品，本质是和“效率”打交道，每天计算着用户刷多少条内容、会停留多久
- “基于此，我们几乎不看别的产品是怎么做，而是自己‘发明’了很多做产品时要看的指标。”
- 早在2017年，团队就定下了一个核心指标CES（Customer Engagement Score；用户参与分），它指向粉丝和创作者的互动情况
- CES=点赞数+收藏数+评论数+转发数+关注数
- 每一项指标都有不同的权重，互动情况最直接地反映一篇小红书笔记质量的高低
- 一篇笔记首先会被打上一系列标签，通过算法推荐给可能感兴趣的用户；然后再根据点赞、收藏、评论等互动情况被打上一个CES分，而这个分数将决定笔记是否会被推荐给更广泛的用户
- 这套系统进一步推动了小红书上有信息价值的内容的增长，按照内部的说法有信息价值即“有用”，相比之下抖音、快手的主流内容仍然指向“好玩”
- 只有提供差异化的用户需求，才不会被抖音、快手吞噬
- 社区团队有一个苹果树理论：“既然苹果都被其他平台摘完了，那我们就再种一棵树。”这种差异最终也带来了产品间的分野，形成小红书独特的气质、社区氛围与内容壁垒。
这个产品有社会价值吗？
- 和“杀时间”的抖音相比，小红书期待自身在大众认知里的价值是“有用”。最近两年，建立“有用”的心智被写进了团队的OKR中
- 小红书自创立，每一步都围绕着给用户提供信息价值展开——从最初的“哪儿的商场最好逛”“圣诞期间什么品牌折扣最多”到后来的“哪款洗地机最好用”“怎么挑选幼儿园”。也是因此，用户很早就在这里养成了“搜索”的习惯
- 如今的“有用”被小红书表述为“普通人帮助普通人”。也是因此，小红书鼓励更多中、腰部博主的出现，他们既可以提供优质内容，又不至于“高高在上”，打破社区的平衡。小红书也更倾向于用流量扶持某条具体的“内容”而非某个“博主”。一个常见的现象是，许多点赞数或收藏数上千的帖子背后，是一个只有两位数粉丝的博主。
- 体量不那么大的创作者能够提供专业和优质内容，但又不会因为个人色彩过浓而模糊焦点。
- 超级应用都经历过的价值观追问——这个产品究竟有什么社会价值
- 站在1亿用户的起点，重新思考小红书的价值
- 更广泛的低线城市用户普遍生活稳定，对“有用”的需求相对有限；他们解决“有用”需求的方式也不同，比如更喜欢向熟人和微信群请教。另外，“有用”是一个相对概念，对很多人而言，在抖音上消磨时间、在快手上购物是“有用”。此外，还有来自团队价值观的考虑，“不想把平台上的用户和创作者工具化”。
- “我们问过YouTube的人，他们没有明确的价值取向，核心就是让用户可以找任何想找的视频。”
- 小红书内部的共识是：互联网上所有内容无非就是“娱乐”和“有用”一番讨论后，做娱乐被小红书的高管们一致否决
- 用“第一人称”的叙事方式发布的内容可以最大化突出“人”。
- 同事朋友聚会、逛逛、抽烟、一起吃午饭，这些场景的用户价值都是为了与“相似”的人寻求链接，群居是人的本能
- 小红书从前是人连接内容，把内容推给人，通过兴趣连接，但很少关注兴趣背后的人；现在要让人连接人
- 用户在线上的所有需求都被各类App满足了，我们还能做什么呢？”一位小红书社区人士说，他们认为从“线下”出发看起来是好的切入点
- 将上亿中国人的生活经历、经验、感受，从每一个人的脑子里搬到了互联网上，这些生活信息的数字化，极大程度地丰富了中文互联网上的信息。
来自微信读书
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